"GEO를 잘하려면 웹사이트를 어떻게 고쳐야 하나요?" 조경상 NNT 대표는 이 질문을 매주 듣습니다. 컨설팅을 의뢰하는 기업 열 곳 중 아홉 곳이 이 질문으로 첫 미팅을 시작한다고 했습니다. 그리고 그 접근 방식을 그는 단호하게 "틀린 접근"이라고 불렀습니다. 다른 방법이 아니라 틀린 방법이라는 말이었습니다.

GEO, 즉 생성형 검색 최적화Generative Engine Optimization​는 2026년 마케팅 예산 논의에서 빠지지 않는 용어가 됐습니다. ChatGPT의 검색 기능, Perplexity, Google AI Overview가 이용자의 정보 탐색 방식에 영향을 미치기 시작하면서, 기업들은 SEO 예산의 일부를 이 방향으로 옮기고 있습니다. 전환 자체는 자연스러운 흐름입니다. 문제는 이 전환이 잘못된 틀 위에서 이루어지고 있다는 점입니다. 웹사이트를 고친다고 해서 AI 검색에서 더 잘 노출되지 않는 데는 분명한 이유가 있습니다.

크롤러에게 통하던 것이 AI에게는 통하지 않는 이유

SEO는 구글 크롤러가 웹페이지를 읽는 방식에 기반합니다. 메타태그, 내부 링크 구조, 페이지 로딩 속도, 스키마 마크업 — 이 요소들이 구글 봇의 이해도를 높이고, 그 결과가 검색 순위에 영향을 줍니다. 20년 가까이 쌓인 SEO 산업의 논리는 명확합니다. 크롤러가 잘 읽을 수 있도록 사이트를 구성하라는 것입니다.

GEO에 같은 질문을 던지면 어긋나는 이유가 있습니다. AI 검색이 작동하는 방식이 근본적으로 다르기 때문입니다. Perplexity가 "국내 마케팅 자동화 도구 추천해줘"라는 질문을 받으면, 실시간으로 웹을 검색하면서 동시에 학습된 패턴과 외부 신호를 종합합니다. 이 과정에서 AI가 참조 출처를 선택하는 기준은 "이 페이지의 메타태그가 얼마나 정확한가"가 아닙니다. "이 브랜드, 이 저자, 이 출처가 이 주제에 대해 얼마나 믿을 만한가"입니다.

AI는 특정 웹사이트의 기술 구조를 읽는 것이 아니라, 인터넷 전반에서 해당 브랜드나 인물이 어떻게 인용되고 언급되는지를 봅니다. 전문 매체에 등장했는가, 다른 전문가들이 그 이름을 언급하는가, 해당 분야 질문에 답할 때 그 출처를 참조한 사람들이 있는가 — 이런 흔적들이 AI의 판단에 더 직접적으로 연결됩니다.

SEO가 "저 여기 있어요"라고 알리는 작업이라면, GEO는 "저 이 분야를 압니다"라고 납득시키는 작업입니다. 납득시키는 상대가 크롤러에서 AI로 바뀌었습니다. 크롤러는 규칙대로 작동하지만, AI는 권위를 기준으로 선택합니다. 그 차이가 접근법 전체를 바꿉니다.

웹사이트를 고치는 것이 완전히 무의미하지는 않습니다. AI 검색도 웹 크롤링을 일부 활용하기 때문에, 기본적인 기술 최적화는 여전히 필요합니다. 다만 그것이 GEO 전략의 출발점이 되어서는 안 된다는 것이 요점입니다. 웹사이트 개편에 수백만 원을 쓰기 전에 먼저 물어야 할 것이 있습니다. "AI가 우리 브랜드를 권위 있는 출처로 볼 이유가 있는가."

AI 검색을 마냥 낙관할 수 없는 이유

여기서 한 가지 정직한 물음을 짚어야 합니다. 과연 지금 당장 GEO에 집중할 이유가 충분한가 하는 것입니다.

회의적인 시각도 만만치 않습니다. AI 검색은 답변을 제시하지만, 클릭을 유발하지 않는 경우가 많습니다. Perplexity나 ChatGPT가 답변 안에 특정 브랜드를 언급해도, 이용자가 실제로 해당 사이트를 방문하는 비율은 구글 검색 결과를 클릭하는 것보다 현저히 낮다는 분석이 나오고 있습니다. 노출이 곧 트래픽으로 이어지던 SEO의 경로가 GEO에서는 그대로 적용되지 않습니다.

측정도 어렵습니다. 구글 서치 콘솔처럼 내 브랜드가 AI 검색에서 얼마나 참조되는지 수치로 확인할 수 있는 도구가 아직 표준화되어 있지 않습니다. "GEO가 잘 되고 있다"는 판단을 내리기가 매우 주관적입니다. 일부 마케터들은 GEO를 "콘텐츠 마케팅을 새로운 이름으로 포장한 것"이라고 평가하기도 합니다. 좋은 콘텐츠를 꾸준히 만들면 AI에도, 구글에도, 사람에게도 통한다면, 굳이 GEO라는 별도 프레임이 필요한가 하는 물음입니다. 이 비판에는 무게가 있습니다.

그럼에도 불구하고, 이 채널을 완전히 무시하기에는 숫자가 흘러가는 방향이 뚜렷합니다. Perplexity의 2024년 기준 월간 쿼리 수는 수억 건을 넘겼고, ChatGPT에 검색 기능이 탑재된 이후 전통적 정보 탐색 패턴에 변화가 생겼다는 기업들의 내부 보고가 나오고 있습니다. B2B 구매자들이 벤더를 처음 검색할 때 AI 도구를 활용하는 비율도 늘고 있다는 조사도 있습니다. 알려지기 위한 경로 중 하나로 AI 검색이 편입되기 시작했다는 것은 부인하기 어렵습니다.

지금 이 시점에서 분명히 해야 할 것은, GEO가 SEO를 대체하는 것이 아니라는 점입니다. 둘은 병행해야 하는 채널이며, 우선순위와 비중은 업종과 타깃 고객에 따라 달라집니다. 소비자를 대상으로 하는 소규모 사업자라면, 구글과 네이버에서의 SEO가 여전히 더 직접적인 결과를 가져올 수 있습니다. GEO는 장기 포지셔닝에 가까운 작업입니다. 단기 전환율을 기대하는 채널이 아닙니다.

1인 사업자가 지금 할 수 있는 일

GEO가 아직 완전히 자리 잡지 않은 지금이 오히려 덜 혼잡한 시점입니다. 대기업들이 GEO 예산을 편성하기 시작했지만, 실행 방식이 여전히 혼선 속에 있습니다. 90%가 틀린 방향으로 접근하고 있다는 말은, 지금 올바른 방향을 잡으면 경쟁이 훨씬 적다는 의미이기도 합니다.

가장 먼저 확인해야 할 것은 외부 미디어 존재감입니다. AI는 자사 블로그보다 전문 매체, 업계 뉴스레터, 커뮤니티 기고에 실린 콘텐츠를 훨씬 높은 권위로 취급합니다. 자사 사이트 포스팅 빈도를 높이는 것보다, 외부 매체에 글을 기고하거나 인터뷰에 등장하거나 업계 커뮤니티에서 의미 있는 기여를 하는 것이 GEO 관점에서는 더 효율적입니다.

다른 어디에도 없는 정보를 만드는 것도 중요합니다. AI가 참조하는 콘텐츠는 주로 구체적인 수치, 독자적인 관찰, 또는 직접 수집한 사례가 담긴 것들입니다. 누군가 이미 쓴 내용을 요약하는 글보다, 자신이 직접 측정하거나 경험한 내용을 기록하는 것이 인용될 이유를 만듭니다. 1인 사업자가 가진 현장 경험은 AI 검색 환경에서 희소한 재료입니다.

주제 영역을 좁히는 것도 고려할 만합니다. AI는 특정 주제에 대해 지속적으로 콘텐츠를 생산해온 출처를 그 분야의 목소리로 인식하는 경향이 있습니다. 여러 주제를 넓게 다루는 것보다, 하나의 영역에서 깊고 꾸준하게 쌓이는 흔적이 더 유리합니다.

한 가지 실질적인 점검을 권합니다. Perplexity나 ChatGPT에 자신의 이름, 브랜드명, 혹은 자신이 전문가라고 생각하는 분야를 검색해 보십시오. AI가 당신을 모른다면, 지금 인터넷 생태계 안에서 인용될 만한 흔적이 없다는 신호입니다. 그 결과를 보고 나서 다음 행동을 결정하는 것이, 웹사이트 개편 계획서를 먼저 꺼내는 것보다 생산적입니다.

AI 검색 마케팅이라는 말이 주는 인상과 달리, 이 작업의 출발점은 기술이 아닙니다. 웹사이트 코드 한 줄보다, AI가 참조할 만한 외부 흔적 한 편이 먼저입니다. 그 순서를 바꾸는 것만으로도, 같은 출발선에 서 있는 대부분의 경쟁자들과는 다른 자리에 서게 됩니다.